网站流量：有曝光无点击应检查什么
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网站流量：有曝光无点击应检查什么
有曝光无点击，说明页面已经进入过用户的视线范围，但标题、摘要或展示形式没有让人产生点击理由。时间和人手有限时，最先要做的不是改整站，而是把曝光量较高、点击率明显偏低的页面挑出来，检查搜索摘要是否答非所问、标题是否缺少具体信息，以及页面主题与用户查询意图是否错位。曝光和点击的数据口径不同，第三方估算、搜索引擎报告与站内统计不能混着比较，判断时应以同一来源、同一时间段的数据为准。
准备：先固定数据口径，再筛出待查页面
开始检查前，先确认曝光和点击来自同一份报告。搜索引擎后台通常能看到展示次数、点击次数和平均点击率；站内统计能看到访问来源和停留情况；第三方工具给出的是估算值。三者口径不同，不能拿一个来源的曝光去比另一个来源的点击。
筛选时优先看两类页面：一是曝光量在站内靠前、点击率低于同站同类页面的；二是曝光集中在少数几个查询词、但点击很少的。曝光量太小的页面先放一边，样本不足时点击率波动很大，改起来也看不出效果。
实施：按顺序检查四个最可能的断点
第一项检查标题和摘要是否与查询词对得上。用户在结果页看到的往往只有标题、摘要和网址，如果标题只写品牌名或笼统口号，摘要又是自动截取的无关句子，用户就没有点击理由。可以拿目标查询词去实际搜索一次，看展示出来的标题和摘要是否直接回应了这个问题。
第二项检查搜索意图是否匹配。同一个词可能同时存在了解型、比较型和购买型需求。如果页面讲的是概念介绍，而搜索者想找的是操作步骤或价格对比，曝光会有，点击却会流向更对口的页面。判断方法是看该查询下排在前面的页面类型，是教程、清单、产品页还是问答页。
第三项检查页面主题是否过于宽泛。一个页面同时讲五六个不相关的子话题，标题就只能写得很泛，摘要也抓不住重点。这种情况通常表现为曝光分散在大量长尾查询上，每个查询的点击都很少。
第四项检查展示形式是否被其他结果挤压。同一结果页上如果有视频、图片、问答模块或本地结果占据主要位置，普通网页链接获得的点击会减少。这不是页面本身的问题，但会直接影响点击数据，排查时要一并看结果页构成。
验证：用小范围改动确认原因
不要一次性改标题、摘要、正文结构和内链，否则无法判断哪项起了作用。更稳妥的做法是选一组曝光较高、主题相近的页面，只改标题和摘要中与查询词最相关的部分，保持正文不变，观察两到四周同一来源的点击率变化。
验证时注意区分相关性和因果性。点击率上升可能来自排名位置变化、季节波动或结果页展示形式改变，不一定是改标题的功劳。可以同时保留一组未改动的对照页面，比较两组的变化方向。如果只有改动组上升，且曝光量没有大幅波动，才能较有把握地归因。
如果改完标题和摘要后点击率没有变化，下一步再检查意图匹配问题。这时需要看页面内容是否真的回答了查询，而不是继续在标题上做文字游戏。
维护：把检查变成固定动作
有曝光无点击不是一次性问题。查询词的含义会变，竞争页面的标题会变，结果页的展示形式也会变。可以每月固定做一次筛查：导出曝光量前若干名的页面，按点击率排序，挑出点击率明显偏低的页面，逐个用目标查询词实际搜索，记录展示出来的标题和摘要。
维护阶段不需要频繁改动。一次只处理一批问题最集中的页面，改完后留出观察期。对于曝光量本身就很小的页面，优先补充内容或调整主题定位，而不是反复修改标题。
下一步可以直接从搜索报告中导出曝光量最高的一批页面，按点击率从低到高排列，先取前三到五个页面，用它们对应的主要查询词逐个实际搜索，记录标题、摘要和同页竞争结果，再决定先改哪一项。
